抓“小”求“强”—基药营销策略

抓“小”求“强”

——新机遇下的基药营销策略

基药市场的扩容为药企带来了巨大的机遇，但进入基药目录并不代表企业就拥有了市场，如果没有营销，所有的机会就是一张废纸。具体而言，基药营销要抓住其市场“小终端”、“小学术”的特点；在此基础上还需要不断强化企业营销管理、产品策划能力并学会“借力”，把机遇真正变成企业利润增长。

——北京德兴隆医药管理咨询有限公司董事长、首席咨询师  高普才

把握关键，变革营销

记者：近年来，随着医改的不断深入，国内医药行业开始逐渐往集约化、规范化的方向转变，对身处其中的药企而言，虽然挑战无处不在，但这些政策也同时让市场不断扩大，可以说挑战与机会是并存的。对此，您如何看？

高普才：我们经常说，平庸的人看到的全是困难，卓越的人看到的全是机会。事实上，医改让市场放量已经成为一个不争的事实，也的确给了我们很多机会，这是企业家应该看到的。可以说，我们赶上了一个造就企业家的时代，一些曾经大家不熟悉的企业在转瞬间变成得炙手可热，这正是医药市场的整体驱动和大势所造就的。不过，虽然机会很多，最重要的还是药企们能从这中间把握住属于自己的机遇。

记者：医改为药企的众多产品带来了发挥空间，但环境的不确定性也加重了其产品操作的风险，这正是很多药企困惑的地方，您认为这其中的关键因素是什么？

高普才：医药行业的政策的确较其他行业更不稳定，所以药企若想取得好的发展，快速变化是非常重要的。药企应该看到宏观市场及产品的微观操作方式，在发展中创新，而创新重在决策。但今天的医药行业，可以创新的方向和机会太多，所以造成决策方式和决策方向经常出现偏差。也就是说，当机会最多的时候，考验药企的便是定力，应该往哪里走，怎么走。

这其中起决定因素的便是产品的营销。事实上，每一个企业的崛起都不是完全依靠某个产品，而是靠企业的整个营销能力做起来的。不管什么样的产品最终都要变成商品，只有做好营销，才是实现商品价值化的唯一手段。没有一个企业正好符合国家所有的政策文件法令，即使全符合，如果没有营销，所有的机会就是一张废纸。

很多药企之所以感到困惑，很大一部分原因是因为我们之前的营销方式太粗犷，无法适应快速变化的环境。医药行业是一个门槛很低的行业，几乎没有哪个行业营销做得如此简单，只要会打广告，在临床上带金多就可以搞定市场。但如今政策环境更为复杂，增加了许多环节，如招标、物价备案、商业整合等，我们便感觉到营销乏力，即使有好的产品也没用。

记者：这么说来，营销方式的改变应该是一种趋势？

高普才：没错，如今我们正处于营销进步的转型时期，落后的、最原始的、最基本的营销方式正在被淘汰，药企的营销方式已经开始由纯粹的价格战上升到了品牌战。以处方药为例，做产品品牌虽然很难，却势在必行。就医院市场而言，如今医生强调的不是药企临床带金的多少，而是药企团队能不能应对众多的社会监管和政策措施。可以说，原来单纯卖产品的阶段强调的是价格，但如今已经到了价值竞争的阶段，利润低一点无所谓，医生能接受的不仅仅是药企的产品，更是药企的品牌、团队。

抓住特征，提升“三力”

记者：正如您所说的，做产品，营销是关键，那么对于业界普遍认为的前景巨大的基药市场而言，在做营销之前应该注意什么？

高普才：在医改的影响下，基药市场前景巨大，但是我们必须清楚两个概念：第一，要把基药和基层市场分开。很多药企一说基药，便谈到基层市场，其实基层市场承纳的不仅仅是基药，很多产品都是可以做的；第二，之所以很多药企认为做基药市场才有前途，就是因为基药曾经涵盖了所有我们做的业态形式里面的经营和技巧——不仅要考虑处方环境、招投标、药品配送，还要考虑临床学术、品牌推广等问题。所以大家经常说，能够把基药做好的企业，才真正具有综合管理能力和专业营销能力。

基药不仅仅是一个目录，还是一个“批文”，当我们有一纸“批文”在手，其带来的是一个巨大的发展机遇。但很多企业拿到了“批文”之后欣喜若狂，认为这样就一定可以发财了，但历数2009年目录出台后三年的营销，并不是说多个产品或独家品种进入基药目录的企业都“发财”了，而是有营销能力、能够承接基药营销的企业才在这个行业里面有所建树。许多企业只是把产品做成了简单招商，靠区域经理用高开高返的简单操作或跟物流公司配合，这不能体现企业行为，而仅是个人的营销能力。

基药的营销首先需要抓住基药的市场特点。基药市场的第一个特点是“小终端”。虽然国家表示基药在二级以上的医院的覆盖率是25%-30%，但毕竟在高端医院基药产品不是主流产品，到了基层市场，终端又特别小而散。所以，在整个营销过程中，单纯靠自己的团队力量很难达到整体市场的覆盖，更需要嫁接或者整合优质销售资源；第二个特点便是“小学术”。今天的药品尤其是基药产品，学术始终是要做的。相对于原来的普药，基药市场正在快速发展，其潜力和容量可以说无穷大。另外，基药市场的终端数量也非常多。

可以看出，这是一个完整的“大市场”。抓住这一市场特点，药企的营销战略和营销资源才能有的放矢。原来的销售合同肯定要改，改成合作协议，即让我们的客户终端、制药工业分工合作，而不仅仅是买卖关系，并且这样的合同一般都是以三年为一个基本周期，客户才能够踏踏实实去做市场，才能够静下心来去推广产品。

记者：具体来说，基药的营销应该如何去操作？

高普才：首先，药企的营销管理能力要强，这是工业重中之重。企业不能把产品像嫁妆一样陪送出去，产品需要自己管理，在价值链的每一个环节都需要管理。而且，药企要完成价值链的分配，也就是管理其价值输出，这才能体现药企真正的竞争力。在此过程中，要夯实三个基础——客户关系基础、专业团队基础、管理能力基础。客户关系应该是从企业准备做这一省份开始，因为客户是要提前沟通和提前交流的；而在团队和管理能力方面，其技能、执行手册和过程都需要管理，而且应该是文件式的管理。做企业是数学，不是文学，任何行为都可以量化。比如，企业的执行手册要量化到每个人管多少客户，多长时间管一次，管的内容是什么，哪些人员管多少终端，这些终端的产品覆盖率是多少，产品的动销率是多少等等，重要的是不能泛泛地用道理去讲。

其次，具备产品策划能力。这其中药企需要把握几个关键点：要有规划、全局发展、长远考虑、分步实施。要建立产品的发展模式，产品营销模式和管理的优化模式，它符合一个产品和企业的渐进过程。企业的产品利润和销售额往往不对等，有利润的时候，是我们在优化管理和提升发展模式的时候，有销售额的时候是打造基础和体系的时候，二者往往不可兼得。从产品方案的角度讲，一省一品一策是最佳的选择。企业操作产品的过程中，经常习惯谈底价，但其实不同的省份是完全不一样的，制定策略时不能把所有的要素都考虑进去。有些产品进入新基药目录，但企业对这些产品从包装到销售始终还是采取做普药的策略，这样看上去肯定就不值钱。要把一个东西做成什么，你首先得看着像什么，好的产品从出身那一天就应该是贵族，一定要有自己独特的定位。这种独特性，不仅仅是产品本身，还包括后续的推广模式及使用方法等。比如高端且自营的产品，一定要采取学术推广模式；而普通品种，只需采取终端动销模式就可。

第三，营销要学会借势。用见识借趋势，用模式借资源，用智慧借能力，用胸怀借人才。市场中没有一个资源是垃圾，只是分类方式不一样而已，你需要什么首先自己要弄清楚。人才也是非常重要的，由于文化及行为的冲突，经常让我们对很多优质人才视而不见，这其实就是没有胸怀的表现。